包括：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市
门营销策划、多部门营销策划ฐ、借用“外脑”营销策划三种状态。
所谓“是否合算？是否划得来？”的判断ษ细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意
本的概念。
蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克相继在商业中ณ心开办了零售店铺，并将主ว要精力转向有店铺的零
直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和展。在
的适用性和局限性，从而对各种传播要素า加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销
整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六
生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就
互联网技术的展对社会经济生活的各个ฐ方面，包括企业的生产和经营都产生了巨เ大的影响。作为
注意运用传统营销组合策略的同时，还必须要重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务营销过程
客忠诚。
至最终退出市场。
命周期的，如水、电、粮食等基本生活资料，从出现在市场上开始就一直为人们所消费，直至现在销售量
但在决定采取填补策略之ใ前必须仔细分析“空缺”的性质和大小，以及企业自身的实力特点。先，这
你的竞争者，轻易地以为空缺的存在是前两种原因；其次，如果确实存在潜在的需求，那ว么要考虑这一空
处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施ๅ，在必要的情况下，
现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利ำ润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是
市场经济社会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断展，这种竞
必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模设备先进程度、生产规模、劳动效率等；
计划
计划
第十三章渠道策略
第十五章整合营销传播
是通过子公司网络把全球职能战略生产、销售、研究与开、融资等统一起来；各子公司的研究与开
、生产和销售任务由á总部统一分配和协调，从而收到整体节约的效果。gmss能够帮助总部充分了解各
地的情况，在进行战略๓计划制订时，作出相应地调整，以适应各地的特殊情况。
在战术或战略管理层上运用较多的gmss是desancນtis和gallupe提出的四个集体决策支助系统：小
范围决策网络，大范围决策网络，决策室和电å话会议系统。由于计算机软硬件技术的不断提高，性能ม的不
断完善，价格不断ษ下降，在不久的将来，我们还能使用同时传送声音和图像的电视会议系统。
3๑、gmss对全球战略管理的支助要求
全球公司的战略策划与控制系统旨在全球范围内更有效地合理使用资源以适应快生的环境变化。
战略๓策划过程一般包括：
1评价公司的指导思想、任务及业务范围；
2评价公司的优势和劣势和主要竞争对象；
3机遇和风险分析；
4阐明各职能ม单位目标；
5选择一种国际竞争战略，如确定在全球所有市场都获得高市场份额的全球市场平均高份
额战略；
6详细说明偶事件的行动纲领和操作计划。
gmss的中ณ心任务是支助全球战略管理过程，其目标之一就是全方แ位支持决策过程。在上述战略策划
的每一步骤中，我们都可以现gmss的身影。在第1步里，审视国际环境很重要，而国际环境信息系
统能有规律地监测大量的环境和国外风险因素า，有效地收集、分析和解释环境变化数据。在第2、3๑、
4๒步骤里，国际电话会议系统能使这些过程收到เ更好地效果。在第5步骤里，公司目标被转化为全
球战略，此时必须考虑全球环境中经济、政治、法律、文化的多样性。这就使管理决策更复杂，而gmss
的存在能帮助公司高层人员更全面地了解信息，更理性地处理问题。除此以外，gmss还有专用于外汇风
险管理和偶事件管理的系统，以保证公司稳步向前展。
gmss还处于不断展之中，还可以不断地完善，但相信随着信息时代的来临，其对全球企业战略管
理的作用会越来越大，影响也会越来越深。
本章小结
随着高科技和信息技术的展，世界各国经济的展越来越越国界的限制，而在全球范围内进行国
际分工和协作，以谋取资源的最佳配置。国际间交往日益增多，国际经济活动全球化的趋势已成为不可逆
转的潮流。在这样的背景下，国际贸易、国际技术转让、国际投资这三种形式不同、性质不同的国际经济
活动都不同程度地受到了经济全球化的影响。传统的国际市场概念生了变化。作为ฦ微观经济运行的载体
──跨国公司在经济全球化中ณ起了重要作用，现正向全球企业转变。
全球企业虽然是在跨国公司的基础上展起来的，但它将整个世界视为单一的市场，在全球范围内进
行资源的最有效的配置；而跨国公司则更多的是出于突破贸易壁垒，用低廉劳动力等目的而进行的跨国界
的经营活动。
在经济全球化展趋势下，企业面临着目标顾客、营销环境、营销管理等问题的巨大变化。任何企业
要想独自垄断市场是不可能的，只能是相互共享市场。因此，全球企业往往以合作竞争，强强联手的战略๓
联盟等形态来扩大自身的竞争优势。
全球企业所处的环境更加复杂，多变；因此企业在全球性营销中，更需要考虑政治、经济、文化、人
口、法律、技术、社会团体等种种环境因素。尤其在制订全球营销方案中，对任何一个环境因素的忽略都
可能导致巨大的损失。
全球企业在进行营销活动时，也需要制定有关的产品决策、价格决策、促销决策和分销渠道决策。但
由á于营销环境的不同，这些决策的着眼点会更高，更广阔，以区别传统国际营销时的决策。
全球营销组织决策是一项重要决策，企业所选择的全球组织形式将直接对全球活动产生重要影响。当
前全球企业中ณ流行的组织形式是网络型组织。这种组织形式实现了组织的动态化和灵活性，适应了经济全
球化背景下的市场动态化的展。
为了更好地满足全球企业日益庞大的机构运作需要，全球企业战略๓管理支助系统gmss产生了，它
在全球企业管理中ณ起到了快沟通信息，提高决策正确性的重要作用。
思考题:
1经济全球化怎样影响经济全球化怎样影响传统的国际贸易、国际技术转让和国际投资等国际经
济活动？
2传统国际市场与全球市场有什么เ不同特征？
3全球企业的特征是什么？它的最佳组织形式是什么？为什么？
4全球企业的营销战略和策略有什么特点？
5怎样进行全球企业的营销管理？全球企业战略管理支助系统gmss有什么特点？